百麗秀場。

瑪絲菲爾秀場。 本欄圖片由受訪企業(yè)提供

深圳新聞網(wǎng)2023年7月7日訊（深圳商報記者 陳姝）深圳女裝品牌瑪絲菲爾的導(dǎo)購彭鳳枝所在的門店位于一家老百貨商場，門店客流較少，瑪絲菲爾一年前開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，彭鳳枝也開始了新的嘗試。她在線上溝通顧客，提供個性化穿搭建議，做店鋪直播，通過“試衣到家”平臺為顧客提供免費預(yù)約送衣上門等。截至目前，她所在門店的線上業(yè)績已經(jīng)超過了線下。

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得益于其DTC（直接觸達(dá)消費者）全渠道網(wǎng)絡(luò)、柔性供應(yīng)鏈、數(shù)字化敏捷運營的三大核心競爭力，中國時尚鞋服龍頭百麗時尚集團(tuán)不僅能夠在每季開始時推出更有可能受到消費者歡迎的產(chǎn)品，而且可以在整個季節(jié)中根據(jù)實際需求持續(xù)完善產(chǎn)品設(shè)計及生產(chǎn)。在連續(xù)三年的天貓“雙十一”期間，各品牌推出的多個“爆款”單品銷售額均超過1000萬元。

記者近日走訪深圳時尚產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)看到，從設(shè)計、生產(chǎn)到運營、銷售，深圳時尚產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，已經(jīng)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路上越走越穩(wěn)健。業(yè)內(nèi)專家在接受采訪時稱，深圳時尚產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級與應(yīng)用能力方面，已經(jīng)領(lǐng)先全國行業(yè)水平。

“后起之秀”一年跑通數(shù)字化

在龍華區(qū)大浪時尚小鎮(zhèn)，深圳女裝品牌瑪絲菲爾的總部基地以其宏偉而充滿藝術(shù)感的設(shè)計令人眼前一亮。這家成立已有30年的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型始于2022年，起步雖不算早，但僅用一年時間，數(shù)字化業(yè)務(wù)已快速運轉(zhuǎn)起來，幾乎沒有走彎路。

瑪絲菲爾旗下有9個時尚品牌，國內(nèi)外近100個城市共約400家直營門店，海內(nèi)外員工5000多人。2022年2月，瑪絲菲爾與數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)商微盟集團(tuán)合作，試水相對少見的高品質(zhì)女裝直播帶貨，創(chuàng)造了900萬元的業(yè)績增量。同年4月至6月，從旗下女裝品牌Marisfrolg開始，陸續(xù)推進(jìn)門店“上云”。

“很多公司做數(shù)字化是IT部門牽頭，但我們的數(shù)字化團(tuán)隊都是從業(yè)務(wù)出身的。不能為了數(shù)字化而數(shù)字化，最終要幫助提效和銷售?！爆斀z菲爾時尚集團(tuán)數(shù)字零售總監(jiān)孟慶欣告訴記者，瑪絲菲爾把“云店”建到微商城小程序上，一個云店對應(yīng)一個門店?！八拖耖T店的‘二樓’，主要解決‘延長營業(yè)時間’和‘延展貨架’的問題。”他說，云店拓寬了產(chǎn)品線，支撐爆款銷售，專供款和新品測試也都先上云店。

目前，瑪絲菲爾時尚集團(tuán)已有400多家門店“上云”，2000多名導(dǎo)購開啟了轉(zhuǎn)型之路。截至2022年12月，瑪絲菲爾數(shù)字零售業(yè)務(wù)單月業(yè)績已高達(dá)千萬元。到今年上半年，其私域業(yè)績已經(jīng)增加到7000萬元。云店上線之前，線上的銷售占比為一成，依靠云店的增量，未來將達(dá)到20%以上。

“數(shù)字化”讓土壤更加肥沃

如果說瑪絲菲爾是深圳時尚產(chǎn)業(yè)數(shù)字化大軍中的“后起之秀”，那么百麗時尚集團(tuán)（以下簡稱“百麗”）則是“先行軍”。

從1992年第一雙百麗鞋誕生，百麗已成長為中國時尚鞋服龍頭，現(xiàn)擁有BELLE等21個多元布局的自有品牌及合作品牌。百麗方面形容，多品牌的成長平臺猶如花園，各品牌“百花齊放”，如果說支撐平臺發(fā)展的核心競爭力是土壤，數(shù)字化運營就是肥料，通過數(shù)字化與實體業(yè)務(wù)的深度融合，能助百麗的“土壤”更加“肥沃”。

百麗在2017年啟動全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型，2018年實現(xiàn)門店實時數(shù)字化，推行精益生產(chǎn)；2019年實現(xiàn)全渠道貨品一體化，重構(gòu)會員系統(tǒng)；2020年啟動組織數(shù)字化、以消費者和導(dǎo)購為中心的零售數(shù)字化。作為業(yè)內(nèi)較早開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，百麗時尚已經(jīng)將其全價值鏈上的每個步驟數(shù)字化，覆蓋潮流研究、商品企劃、研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、商品管理、零售運營等環(huán)節(jié)。

在數(shù)字化研發(fā)設(shè)計方面，其專有的鞋類開發(fā)平臺使設(shè)計師能在最短時間內(nèi)將想法轉(zhuǎn)化為設(shè)計，設(shè)計及可視化工具，加上3D打印技術(shù)的使用，可以快速建立原型；在數(shù)字化制造方面，百麗已將多種自動化機(jī)器整合到生產(chǎn)過程中，如開發(fā)的自動化真皮掃描機(jī)器，較人工處理篩選和裁切皮料所需時間節(jié)省95%以上；在數(shù)字化商品管理方面，百麗開發(fā)的專有商品管理系統(tǒng)，涵蓋整個商品生命周期，可通過66個倉庫或線下門店的庫存，滿足21個品牌的所有線上和離線銷售渠道的訂單；在零售運營方面，以門店為營，以導(dǎo)購為點，以渠道為盟，以數(shù)字為翼，構(gòu)建全域、精細(xì)化的客戶運營體系……

百麗時尚集團(tuán)首席客戶運營官羅征在接受采訪時表示，流量開始回暖，但流量也在加速分化，同時在線上和線下購物的消費者越來越多，誰能快速響應(yīng)需求，誰就會一直領(lǐng)先?！傲闶鄱说臄?shù)字化本質(zhì)上就是以更新的方式、更多的連接與客戶產(chǎn)生互動、升級服務(wù)，重塑品牌與消費者的關(guān)系，為客戶提供價值最大化的產(chǎn)品和服務(wù)?！钡矎?qiáng)調(diào)，數(shù)字化應(yīng)該建立在原有核心競爭力上，以消費者為中心。

進(jìn)入“深水區(qū)”轉(zhuǎn)型難度將提高

微盟智慧商業(yè)事業(yè)群高級運營專家趙娟娟接受采訪時稱，過去四五年，中國八成重點零售企業(yè)已完成了數(shù)字化業(yè)務(wù)的“基建”，包括上線了小程序商城等，服飾、美妝、母嬰這三個細(xì)分行業(yè)更領(lǐng)先，但仍然有很大的發(fā)展空間。

近年來，深圳大力實施時尚產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)與時尚產(chǎn)業(yè)深度結(jié)合。各服裝品牌也紛紛投入到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展注入強(qiáng)大新動能。今年1月出爐的《深圳市現(xiàn)代時尚產(chǎn)業(yè)集群數(shù)字化轉(zhuǎn)型實施方案（2023—2025年）》提出，到2025年，推動現(xiàn)代時尚產(chǎn)業(yè)集群高端化、數(shù)字化、品牌化水平顯著提升……推動超過480家、覆蓋50%以上經(jīng)濟(jì)規(guī)模的集群企業(yè)實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，培育一批現(xiàn)代時尚產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型標(biāo)桿企業(yè)，帶動2000家以上企業(yè)“上云用數(shù)賦智”。

趙娟娟說，深圳時尚行業(yè)目前基本實現(xiàn)了品牌強(qiáng)勢引領(lǐng)，尤其在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級與應(yīng)用能力方面，已經(jīng)領(lǐng)先全國行業(yè)水平。以百麗和瑪絲菲爾為例，它們在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路所處階段、轉(zhuǎn)型路徑、團(tuán)隊架構(gòu)雖然各不相同，但同樣的，數(shù)字化都已成為企業(yè)的“一把手”工程，且取得了不錯的成績。

但她也提醒說，進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型深水區(qū)后，難度將進(jìn)一步提高。數(shù)字化轉(zhuǎn)型投入周期較長，數(shù)字零售也并非“一夜暴富”的生意模式，未來還需解決綜合型人才短缺、數(shù)字化思維調(diào)整和數(shù)字化運營的一系列問題。如在人才方面，“懂實體業(yè)務(wù)+懂用戶+掌握數(shù)字化能力”的人才能推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

對于未來，瑪絲菲爾有著清晰的規(guī)劃。孟慶欣說，瑪絲菲爾將啟動數(shù)字化的內(nèi)容中臺（CMS系統(tǒng)）建設(shè)，未來將把試衣上門服務(wù)的能力嵌入到云店中，滿足會員上門服務(wù)的需求；同時與供應(yīng)鏈上下共創(chuàng)，向零庫存和柔性化生產(chǎn)的目標(biāo)邁進(jìn)，滿足消費者定制的需求。在羅征看來，無論是現(xiàn)在還是未來，市場不斷變化，挑戰(zhàn)層出不窮，企業(yè)不僅要積極擁抱變化，還要堅持“離客戶更近、頻率更高、服務(wù)更好”，才有機(jī)會穿越周期實現(xiàn)可持續(xù)增長。來源：深圳商報

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