作者：老古

7月26日下午，抖音直播間“東方甄選自營產(chǎn)品”發(fā)布停播通知：“因規(guī)則要求，26日至29日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)三天”。

(資料圖片)

東方甄選作為雙減后教培行業(yè)出現(xiàn)的一個現(xiàn)象級直播間，一直廣受關(guān)注。坊間猜測，這一次被抖音下架，是因為其自營APP的直播業(yè)務(wù)上線，并吸走了大量的抖音客戶群。

這對抖音來說，在商業(yè)倫理上是接受不了的，你把我平臺上的消費者拉到你私下的平臺去？這是要干什么？封禁直播間就在所難免。

8月1日，東方甄選在抖音的直播間恢復了直播，看來雙方談好了。

但是，東方甄選試圖從抖音獨立出來，建立自己的直播獨立流量池，能成功嗎？這其實是一步險棋。

1 合作能持續(xù)么？

抖音占領(lǐng)了最多的用戶時間，但是它的電商業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)電商巨頭有著數(shù)量級上的差異，東方甄選這樣的現(xiàn)象級直播間，對于抖音來說是優(yōu)質(zhì)資源，要好好扶持，要給予流量傾斜，這是抖音的必然之舉。

東方甄選的業(yè)務(wù)，想要爆紅，沒有抖音這樣的算法流量機制和龐大的流量，幾乎是不可能的。

俞敏洪說，東方甄選與抖音是依賴關(guān)系。這個話說得很明白，抖音可以失去一個優(yōu)秀直播間，但東方甄選無法失去抖音。

在過往的合作中，雙方是相互成就。抖音為東方甄選帶來了流量，東方甄選幫助抖音進一步擴大了電商業(yè)務(wù)版圖。

那么，東方甄選為什么想單干呢？

原因很簡單，業(yè)績下滑。

從第三方抖音數(shù)據(jù)平臺達多多獲悉，曾連續(xù)十個月排名第一的東方甄選在四月份掉隊了，以4.39億的業(yè)績排名第三。

對比三月份業(yè)績，前三大主播中，只有東方甄選的業(yè)績是下降的，從3月份的4.55億，下降到4月份的4.39億。

東方甄選抖音平臺各矩陣號6月銷售額，環(huán)比下降15.55%，同比下降1.48%

在抖音平臺上的增長碰到瓶頸了，那就希望在抖音之外開辟新的戰(zhàn)場。

東方甄選似乎認為這是企業(yè)理所當然要走的路，在你這里賣貨量越來越少了，我不能自己搞嗎？于是乎，熱熱鬧鬧地在抖音平臺上推廣起自己的APP直播了，鐵子們，去我們另一個平臺買吧。

要知道，抖音平臺是嚴禁主播將流量導到抖音平臺之外的，這也很容易理解，構(gòu)建平臺需要龐大的費用，即使是直播間也有龐大的流量支出，沒有海量的服務(wù)器和大量的帶寬采購，根本不可能出現(xiàn)直播間這種東西。

我花錢建客群、買帶寬、搭服務(wù)器，你來直播，大家分成，現(xiàn)在你卻在我的直播間里把客人拉到與我一點利益都沒有的你自己的直播間去，這能行嗎？

應該說，東方甄選這一行動，讓抖音左右為難。

一邊是頂級的直播間有可觀的營業(yè)收入，不能隨便修理，萬一他真跑了，自己也有損失；另一邊，這么優(yōu)秀的客戶卻同時準備自己單干了，等到他自營的直播起來了，他不需要我了怎么辦？

東方甄選似乎心意已決，在封禁后毫不猶豫地開啟了自己APP直播的大促銷。

在發(fā)現(xiàn)小黃車被拖走的當天，晚上19點，東方甄選APP突然宣布，自營產(chǎn)品全場85折促銷。大促連續(xù)三天，此前幾天購買產(chǎn)品的用戶，還可以聯(lián)系客服補差價。此次促銷，也是東方甄選自過去一年來拋出的最大福利。

7月28日，在自有APP自營產(chǎn)品85折促銷的第三日，東方甄選方面宣布，銷售額再次創(chuàng)下新高，單日銷售額突破3200萬元，三日總銷售額達8000萬元，三日累計超過100萬客戶在東方甄選APP下單。

當晚，東方甄選APP同時在線人數(shù)超過3萬，多個自營產(chǎn)品開始陸續(xù)售罄。

那么，雙方是否從此決裂了呢？

2 沒有這么簡單

資本市場似乎對東方甄選這次行動表達了肯定。

自7月26日以來，東方甄選股價漲幅超20%。

東方甄選畢竟是抖音上最大的直播間之一，他有談判的本錢，也會被抖音另眼相看。最好的策略是，抖音平臺上我繼續(xù)干，自營APP直播我也搞起來，兩不耽誤，這多好!

也許抖音當下會認慫，在今年這樣的環(huán)境下，任何一個大V帶來的銷量對抖音都彌足珍貴，但長遠來看呢？這種合作關(guān)系可能就不穩(wěn)定了。

東方甄選自營直播間能一夜爆紅，流量從哪來的呢？就是抖音。這是東方甄選無法回避的一個問題，沒有抖音的流量，僅憑東方甄選自己在網(wǎng)上推廣APP，他要做到這種銷售量，幾乎是不可能的。

抖音基于自身商業(yè)利益的考慮，是不可能長期允許這樣的現(xiàn)象存在的，即使對東方甄選高看一眼，抖音還需要考慮平臺上無數(shù)其他商家的預期。

如若個個都這么玩，抖音自己怎么玩呢？

可以肯定地說，東方甄選自營直播與抖音構(gòu)成了實質(zhì)上的競爭關(guān)系，并將導致抖音客戶外流，對抖音的長久利益構(gòu)成傷害。

這樣的合作模式，沒有長久的可持續(xù)性，終有一天，要么東方甄選妥協(xié)回到抖音平臺，要么被抖音平臺踢出局。

平臺與大商家之間，永遠存在這種利益博弈，這是平臺經(jīng)濟繞不過去的一道彎，但這種博弈并不是什么你死我活的競爭，而是取決于相互的需要程度。

中國的平臺經(jīng)濟在全球獨樹一幟、發(fā)展迅速，其成功的基本邏輯在于，平臺能夠為合作的商家?guī)韮r值。

抖音面臨著國內(nèi)流量無法增長的瓶頸，也面臨著如何在大商家和小商家之間分配流量的問題，這與阿里當年碰到的問題是一樣的。

從抖音的角度來說，如何幫助商家提升客單價、提升服務(wù)效率、提升客戶的精準度，這是創(chuàng)造價值的方向之一，只有這樣，大商家才會依賴抖音。

如果走向阿里的模式，把小商家的流量砍掉，全部傾斜于大商家，則有可能會帶來小商家出走的困境。

從長遠來看，抖音不能簡單地把這種事理解為東方甄選背叛了抖音，而應該思考流量生意的本質(zhì)，那就是更加精準，更有效率的流量服務(wù)。

而從東方甄選的角度來看，我則認為東方甄選可能會忽視一個商業(yè)趨勢，就是平臺是現(xiàn)代企業(yè)的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，是當下效率最高的合作伙伴，真要離開這種合作伙伴，東方甄選有這個能力獨立開拓流量嗎？

社會大分工，是企業(yè)效率提升的關(guān)鍵，平臺企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)成為無數(shù)企業(yè)提升商業(yè)效率的神奇了，東方甄選要逆趨勢而行的風險是很高的。

單干，對于東方甄選這種模式的企業(yè)來說，幾乎是不可想象的。

3 結(jié)語

東方甄選是現(xiàn)象級的直播間，它本身就發(fā)源于抖音巨大的流量和其獨特的流量分配模式，在這種模式下，只要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，就能得到流量。

一切流量分配的規(guī)則，以用戶的評價為基準，這是流量算法神奇的地方。東方甄選其實無法離開抖音，失去了抖音，他幾乎就失去了一切流量增長的可能性。

我相信，新東方的高管們，不會不明白這個道理。但是，有時企業(yè)會自信，會膨脹，會將合作伙伴的價值低估，會高估自己的能力。

如果判斷錯誤，兵行險招，就有可能葬送前途。

合則兩利，分則雙輸，這依然是商業(yè)世界最底層的邏輯。

關(guān)鍵詞：